Smatrate li da je osiguranje danas dovoljno inovativno i da se prilagođava potrebama tržišta i korisnika? Jeste li se zapitali što vas razlikuje od konkurenata i odgovarate li na sve zahtjeve svojih korisnika? Poznajete li svoje korisnike uopće i znate li koji su točno njihovi zahtjevi? Do odgovora na ova pitanja možete doći pomoću Design Thinking metodologije koju su primijenile i dvije inozemne osiguravajuće kuće – američke tvrtke MassMutual i Progressive.
U nastavku vam donosimo njihove uspješne priče o korištenju Design Thinking metodologije i dolaska do inovativnih rješenja, a posljedično i znatno većom zaradom, boljim poslovanjem i prisnijom povezanošću s klijentima.
Design Thinking radionica u izvedbi Sense Consulting započinje upoznavanjem s izazovom koji će sudionici rješavati. Temu ćemo kasnije, nakon razgovora s korisnicima i uvida u njihove potrebe, preciznije odrediti. Primjerice, izazov s kojim se tvrtka MassMutual suočila bio je približavanje brenda mladima u dobi od 20 do 35 godina te poticanje većeg broja mlađih odraslih ljudi da se osiguraju. S druge strane, izazov tvrtke Progressive bio je diferencijacija u odnosu na konkurente ponudom inovativnih modela osiguranja i kreiranjem osobne ponude za svakog klijenta.
Izlazak na teren
Kako bismo razumjeli problem s kojim se susreću naši korisnici, moramo ih razumjeti – što znači doslovno izaći na teren i razgovarati s njima. Moramo se s njima poistovjetiti i na temelju razgovora shvatiti što ih muči, što ih koči i što bi voljeli popraviti. U intervjuu je ključno korisniku postavljati otvorena pitanja vezana uz konkretne situacije, i na temelju sitnih detalja poput izraza lica, pokreta ruku ili reakcija zaključiti koji su njegovi stavovi o temi. Ovi razgovori služe nam da bismo došli do uvida – saznanja koja koristimo u dizajniranju rješenja.
Tako su primjerice djelatnici tvrtki MassMutual došli do uvida da osobe mlađe od 35 godina često ne vode dovoljno računa o svojim financijama, ali ne žele to priznati jer smatraju da se od njih, kao odraslih osoba, očekuje određen stupanj financijske pismenosti. Ovoj dobnoj skupini teže se prodaje životno osiguranje zbog toga što ne razumiju što ono zapravo znači, a ne žele pomoć u shvaćanju njegove vrijednosti. U slučaju tvrtke Progressive uočeno je da se vozači (kupci osiguranja) ne osjećaju da imaju ikakav utjecaj na trošak osiguranja. dok istovremeno osiguravatelj nema uvid u navike vozača i za procjenu rizika koristi samo povijesne podatke.
(Re)definiranje izazova i generiranje ideja
S obzirom na uvide o potrebama i problemima koje smo dobili od korisnika, još jednom utvrđujemo svoj izazov i na temelju toga stvaramo personu kako bismo se lakše poistovjetili s njim. U navedenim primjerima, MassMutual je postavio pitanje „Kako mlade educirati o korisnosti osiguranja?“, a tvrtka Progressive „Kako poštenije naplatiti policu osiguranja?“.
Drugi dan budimo kreativnost i igramo se idejama sve dok ne dođemo do rješenja. Kako bismo stvorili što veći broja ideja koristimo razne tehnike brainstorminga. One nam pomažu i u tome da se sudionici ohrabre, opuste, fokusiraju na problem, oslobode divlje ideje i dođu do radikalnih rješenja. Brainstorming se može raditi i samostalno no daje bolje rezultate kada se provodi timski. Sudionici izbjegavaju voditi usporedne razgovore i uvažavaju svačije mišljenje. U ovom trenutku bitno je usredotočiti se na temu i korisnika te pokušati vizualizirati ideje, čak ih i nacrtati. Cilj je stvoriti što veći broj ideja, slušati kolege i graditi na njihovim idejama, a sve kroz dinamičnu i zabavnu atmosferu. Ovdje se vodimo krilaticom: pogriješite rano i često. Kada se generira dovoljan broj ideja, kreće se u odabir one koja će biti najbolji odgovor na postavljen izazov.
Izrada prototipa i testiranje rješenja
Nakon odabira rješenja, kreće se u materijaliziranje ideje - stvaranje prototipa. Ovo se radi je izuzetno brzo, povoljno i jednostavno, a služi kako bi se bi se potencijalnim korisnicima lakše predstavilo rješenje koje se predlaže. Korisnike – testere – odabire naš tim i poziva na temelju njihove stručnosti i iskustva sa zadanim izazovom. Ponekad je riječ o članovima uprave ili drugim donositeljima odluka unutar tvrtke, a ponekad rješenje prezentiramo umirovljeniku koji će koristiti uslugu koju predlažemo. Sudionici ukratko i objektivno predstavljaju svoje rješenje bez da ga hvale ili pokušavaju prodati te prikupljaju povratne informaciju kako bi rješenje mogli napraviti boljim.
Tako je tvrtka MassMutual kao konačno rješenje prezentirala program “Society for Grownups” čiji je cilj na jednostavan i mladima pristupačan način dati mogućnost učenja o vlastitim financijama. U sklopu programa dizajniran je fizički prostor koji je izveden kao spoj banke i bara/restorana gdje se uz hranu i piće dobiva i pristupačno, neformalno savjetovanje te se tako mladi mogu povezati, razmijeniti iskustva te potražiti pomoć. Uz fizički prostor dizajnirana je i online platforma koja mladima nudi edukativan sadržaj i savjetovanje.
Australski Progressive je pak osmislio aplikaciju koja se spaja s jednostavnim uređajem koji se instalira u vozilo i u realnom vremenu bilježi podatke o vožnji: broj prijeđenih kilometara, način kojim se upravlja vozilom, učestalost naglog kočenja, aktiviranje zračnih jastuka i slično.
Konačno, rezultati koji su proizašli bili su da je u slučaju MassMutuala savjetovano i educirano tisuće mladih kroz “society of grownups program”. Podignuta je svijest o koristi životnog i drugih osiguranja, a MassMutual je na osnovu ovog programa svrstan među pet najinovativnijih kompanija u industriji. U slučaju Progressiva, rezultati su također bili impresivni: akvizirano je 3 milijuna aktivnih korisnika programa, prikupljeni su podaci o vožnji za 22 milijarde pređenih kilometara i značajno podignuto zadovoljstvo kupaca.
Sigurni smo da se i vi svakodnevno susrećete s mnogo novih izazova, a ako i sami želite poboljšati postojeće procese, javite se na info@designthinking.hr i pridružite na radionici Design Thinking Spring Lab u Zagrebu, 21. i 22. ožujka 2019. jer će tema koju ćemo rješavati biti upravo iz područja osiguranja.